toB生意,BAT和运营商迎头相撞

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文丨紫金山科技

在西二旗一家云计算公司的市场部做到第二年的张悦,7月份正打算休年假时接到了字节跳动的一个在线面试邀约。她很惊讶,上一次投简历还是来这家云计算公司之前,“可能是进了招聘网站的库,被企业搜索并查看到了?”

面试前她一度有点紧张,因为此前从来没在toC的互联网大厂积累过经验,“听说很累,但岗位工资不低”是她知道的仅有的情况。三天后,在约定的时间,字节跳动的HR和她在飞书上聊了一个小时。

让她有点意外的是,对方说到的市场部内容岗,并不和字节跳动传统意义上的那些业务对接,而是toB的一个部门,据说正在大范围招兵买马。

出于一些原因,最后她并没有离开这家云计算公司去字节跳动。但她明显感到,互联网企业的toB劲头太猛了。

“说白了,他们要把抖音这种算法技术发挥到面向企业的业务里。”下班后,她跟关系不错的同事聊天时说,“就比如,原来在户外大广告牌上砸钱的那些广告主,除了知道那块牌子比较醒目,投广告后产品销量是增加了还是没变,别的几乎一无所知。但要是能通过算法,把这种广告效果具象化了,那就完全不一样了。”

那次面试用的飞书,是字节跳动自家产品,作为企业协作产品在今年1月份正式向国内用户开放。随后,一场疫情迅速发酵了钉钉、企业微信、腾讯会议等各类在线协作平台,飞书也成为迅速爆火中的一个。

但年轻的字节跳动还并不是2020年各类行业市场“大兴土木”实施数字化转型中的互联网资深代表,老练的BAT们,在三大运营商如火如荼的5G+行业多场景试点、华为中兴们势头不弱的各类智慧应用布局中,正在找到自己的节奏。

甚至,劲头更猛。

01 BAT的toB生意:应用向下,看准需求

在主打数字金融科技平台的蚂蚁金服2020上半年斩获了725亿元收入、从布局中小企业再到改善民生基础设施的阿里云2020上半年实现245亿元营收、钉钉在移动智能办公市场占据了最高份额之后,阿里巴巴大举进攻制造业,“犀牛智造”平台在2020云栖大会后也开始刷屏。

而一周前,在媒体从业的孟凡已经有了些许“感同身受”。

入秋后她上淘宝常去的那家店铺看看是否有秋季上新,她惊讶地发现,这家店的直播从夜间4小时变成了24小时不间断,任何时间上去,甚至半夜2点都有模特在展示衣服和回复着顾客的问题,那个时间在线客流都还有两千多人。轮着班的模特她至少看到了8个不同的面孔。

那天打开直播时,正好一款羊毛大衣在直播,原价1840元,直播界面放出的链接是780元,大衣样子她很喜欢,而且这价格只维持5分钟,她拍下了,几天后查看物流信息,都只显示着“20天内发货”。第24天收到后,她觉得没有白等。

“料子手感很好,很沉,穿上后感觉不错”。她在旺旺上问客服是不是直播的衣服都要等这么久,客服说也不一定,但不会超过20天。她又问这种优惠价格为何只有几分钟,客服解释说,因为可以在最短的时间里明确有多少下单的需求,能当时给工厂下单不占物流不占库存,就能把最大的利让给顾客。

她连着打开了几家常买的淘宝店,发现直播间里模特喊出的价格确实非常优惠,但很多也是预售。

时隔几天后,她在2020云栖大会报道中看到阿里发布的犀牛智造,最先主打的就是服装产业。作为媒体人,她敏感地意识到,近几年听闻的C2M模式真的到来了。(C2M模式:消费者直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,然后根据需求设计、采购、生产、发货。省掉库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的中间环节。)

在淘宝这个国内最大的电商平台上,女性顾客热衷买买买的服装占了至少40%的销售量。但服装行业一直以来的库存问题高居不下,此前在艾瑞咨询的调研结果中可以发现,2019之前连续三年A股上市公司的年存货周转天数平均超过了200天。但电商、直播又加速了消费者端的小批量、高频次、个性化需求。

柔性生产的刚需,明晃晃地出现在了服装制造上。

今年3月淘宝正式宣布C2M“双百亿”目标,宣称能够让用户坐拥全国工厂、以工厂直供价获得便宜好货。

“犀牛智造”发布时也明确了率先切入服装产业的策略,即在生产端从接单、生产、交付实现全流程的自动化运转,省去大量人工和其他环节,且已经打通了淘宝天猫,依托底层用户数据为品牌商提供更精准的销售预测,再通过这套柔性制造系统,工厂可以实现100件起订,7天交货。

而且如果这套平台规模应用下去,服装产业各个环节也将很难被各方角色薅羊毛了。

找准切入口,再下沉,成为BAT进击toB市场的鲜明特征。

例如正式进军ToB市场2年的腾讯也在SaaS市场放出一枚重炮:9月10日,借其全球数字生态大会之机,腾讯宣布投入100亿资源,帮助中小企业打造专属的SaaS产品及方案。

媒体评论:“一向“漫不经心”的腾讯,在ToB SaaS这件事上,似乎不再佛系。”

企业采用SaaS服务模式能够节省大量用于购买IT产品、技术和维护运行的资金,可以大范围降低中小企业进行数字化转型的门槛与风险,这是腾讯的具体着眼点。

甚至具体到,利用企业微信连接每一个企业来搭建SaaS生态。

这与国内三大运营商等电信企业正在如火如荼进行的5G+行业试点似乎有较大不同。

02 电信企业的toB策略:网络向上,强调5G

从2019年5G商用牌照正式发布之前三大运营商就已经在“互联网+”战略上和行业企业开始探索合作,2020年7月,中国移动发布了首个运营商“5G专网套餐”,以5G布局企业市场、主打专网的战略越来越明确。

在Strategy Analytics公司研究总监杨光看来,对比BAT等互联网公司是从上层的云和应用出发,“向下”找准需求,电信企业开拓企业市场是从底层的网络连接出发、“向上”发力的特点。

在以超常速度建设了全球最大规模5G网络的同时,国内三大运营商以巨大的人力和精力投入,在智慧工厂、自动驾驶、智慧医院等十多个细分行业,打造了上百个集团级5G示范项目和上千个省级特色项目。

据中国移动副总经理赵大春在多个演讲场合称,在上百个集团级示范项目中,已经有超过70%的项目,企业提出了明确的网络专用需求,不仅需要5G的大带宽低时延大连接的网络特性,也对自运维、自服务、自开发等多元化的网络能力有强烈需求。

3个月前,阳煤集团在运营商、设备商合作下建成的地下534米全国首个井下5G网络正式落成,实现了“井下一个铁盒子,井上一览无余”,矿井人员通过电脑操作即可在电子屏幕上实时监测井下瓦斯浓度、温湿度、采煤等数据、场景的无人化、智能化5G矿井能力。

在云栖大会“犀牛智造”发布之际,中国移动、中国联通也组织了好几拨“记者团走访5G示范项目”的线下活动。

在知名博主“北国骑士”马继华参观走访的湘钢集团项目中,有3个场景的5G应用他印象深刻,一是天车操作人员不用坐在高高的天车驾驶室里,在操作间就能远程操控天车,“多个屏幕连成一排,像打游戏”;二是部署了基于5G机器视觉的OCR编码识别系统,利用5G+AI技术自动辨别钢板的编号,大大降低了人为错误;三是部署了5G自动加渣机器人,通过5G网络控制机器人进行自动加渣任务。

按照湘钢相关负责人的预测,5G智慧工厂未来的劳动生产率将提到1200吨/人,现在是500-600吨/人。

湘钢集团5G远程操控天车(图:马继华)

与BAT不同,5G网络能力,成为运营商进击企业市场频频提到的词。

杨光对紫金山科技解释,互联网公司和电信企业都关注垂直行业智能化,其实是有共同的市场背景,即消费互联网的逐渐饱和。所以要么像华为、TikTok那样国际化(不过现在看起来越来越难了),要么就是进入企业市场,寻求新的空间。

对于BAT和电信企业是否会形成竞争,杨光坦言,“目前看BAT和电信企业还没有在toB上出现很多的正面冲突,但可能在不久的将来就会迎头相撞。”

而双方竞争的焦点会,则很可能在以边缘计算为核心的企业整体数字化解决方案这样的中间地带。

03 toB难做,道阻且长

尽管切入点不同角度不同,但企业市场难做,是BAT和电信企业的共识。

杨光也直言,在企业市场需求往往是长尾化、碎片化的,需要大量的定制化工作,以及相当强的本地服务能力。这对电信企业和互联网公司都是挑战。

“电信企业尤其是运营商缺乏快速灵活的定制化能力,反应速度跟不上市场需求。而BAT们也往往缺少必要的线下渠道和服务资源。”

对国际市场颇有研究的杨光称,各取所长,是国际上一些电信企业和互联网企业合作的特点,既利用互联网公司的开发能力和敏捷流程,又发挥电信企业在销售渠道和线下服务方面的优势。

“当然,这样对于电信运营商来说,难免又有沦为管道的嫌疑,所以目前看国内运营商似乎还不准备这么做。”

事实上,国内电信企业直接与各个行业的行业解决方案提供商建立某种“预集成”的关系,也反应了电信企业“从下而上”这种toB特点。

“而且即使有了‘预集成’也需要电信企业对内部的技术能力、开发流程、乃至企业文化做大幅度的变革,应该会需要一个漫长的过程。”

从互联网公司的角度,杨光坦言,应该天然不喜欢与庞大缓慢的电信运营商打交道,所以BAT们也并不热衷于5G等概念,能用Wi-Fi这样的互联网技术解决的,就不用需要牌照的蜂窝技术。“这一点上,中国互联网企业和美国互联网企业没有本质区别。只不过,美国企业对监管政策的影响力更大,能够在某种程度上影响频谱等基础资源的分配政策,而中国互联网企业目前似乎还没有这个能力。”

而toB到底如何挣钱,其实对BAT们和电信企业来说尚未完全明朗。

“企业数字化转型这个市场,涉及的利益相关方很多,可能会对各个行业原有的利益格局有冲击,在其中是如何进行利益分配,如何实现多方共赢的,这些细节目前都还看不到。而且现在5G政企方案的成本还是挺高的,如何在收益和成本之间进行平衡,也还看不到这方面的信息。”

toB难做,道阻且长。

“所以总的来说,toB中长期的趋势是肯定的,但短期内能否取得成果还需要继续观望。”

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